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从40亿减到15亿票补大战中场休息了吗

发布时间:2019-01-11 23:09:29

关于票补之毒,中国电影市场用了三个月的负增长侧面印证了去年大规模的高票补对于这个市场的贻害。票补虽然退潮了,但其实并没有消失,而是在悄悄地升级转变,或者说是正在回归本意——不再是粗放地注水票房,而是分阶段、分区域、分对象地促销。

《绝地逃亡》保底10亿终收官在近8.9亿,在万里看来,有些遗憾,不过在暑期档里这已经算是成绩的了(接受采访时《盗墓笔记》尚未过十亿),“我们整体控制还是比较不错,也证明我们的工作还是比较有成效的。”

为什么今年票补明显少了,是没钱烧了吗?

光线传媒董事长王长田和万达院线总裁曾茂军都曾指出去年的票补量约在40亿左右,这部分资本的注入解决了轮票公司“世界大战”的共同目标——教育市场、改变用户习惯。如今票的出票率已经稳稳地站在了70%以上,排名靠前的院线公司票出票率已在80%左右。无论是对于淘票票,还是猫眼电影、微票儿或是百度糯米,他们以烧钱为主要手段完成的购票线上化率已经初战告捷。

《叶问3》之后,票补出现了一阵真空期,一方面是惊天“阴谋”败露引发监管震怒,雷霆万钧之后市场收敛静观,另一方面是也恰好赶上3月正是春节档之后的淡季,国产片多是虾兵蟹将,好莱坞进口分账片又基本与票补绝缘,于是就几乎出现了票补的静默期。4月市场几乎陷入危局,5月前后多部国产片入市,票补开始逐渐复苏,6月进入暑期档后,一些年度制作的国产片入市,票补又开始明显抬头。

“这是一个短暂的冷静期,并不是说资本没有钱,或者资本对电影行业失去兴趣了,而是说,我们需要有一个暂停,就是大家都在想清楚,怎么样可以让这个行业更健康,能够持续地走下去。”

王长田此前估算,今年的票补总量预计缩减到15亿,甚至更少。万里把这个短暂停称为蓄力期。

今年上半年,猫眼电影完成了在资本层面上与光线传媒的融合,淘票票完成了17亿的A轮融资,微票儿完成了30亿的C+轮融资。各自都是弹药充足,但战术上不再烧钱,也是因为看到了,一方面拉新的潜力已不足,二是拉新的边际成本已较之去年大踏步增加。

“大家都知道,去年你把一个用户拉到你的平台上要花20块钱,今年你花50都不一定能让他留在你的平台上,所以这样就显得去年的补贴比较疯狂一些。但是今年大家能够争取到用户的速度已经严重放缓,而且内容现在是明显跟不上,所以导致大家对整个市场的投入有所下降,这个是相辅相成的,我觉得这个非常正常。“

在战略层面,淘票票这轮融资里有多家上游公司,此次《绝地逃亡》的联合保底方里,联瑞影业、和和影业即是淘票票的股东之一,再加上自己的母公司阿里影业旗下的中联华盟——显然,不只是淘票票,融入产业链上下游已是这一轮票大战各方的主旋律。光线收入猫眼电影,微票儿接受耀莱投资(母公司为上市公司ST松辽)亦是如此。

“到底对互联票务平台来说,终产生的价值在哪,包括片方能带给互联什么价值,影城带给互联什么价值,互联又能带给影城什么价值,这个大家需要重新考虑一下。大家找到共同点再次出发的话,我觉得下一步的周期会持续得更久更健康。”

如今的票补怎么投?渐次展开,逐个击破

7月的时候,相信所有片方都在惴惴不安,不仅注定无法重现去年的盛景,更糟的是10亿的单片票房高度都变得明显可望不可及。万里坦言,一些同行和影院经理们看完《绝地逃亡》的试映后,结合市场的不利气候,纷纷表示10亿无望。因此,作为该片的互联发行方,万里和他的同事们就必须针对性地“有的放矢”。与去年淘票票(当时名为淘宝电影)在暑期档发行《小时代4》明显不同,“我们做的工作,要多很多,也要细很多。”

“首先我们在工具和手段方面比去年有了一些成熟,去年只有票补这种非常简单的手段,大概就是减到三块多、四块多、五块多等,今年在票补上面比较慎重一些。”万里介绍,淘票票将《绝地逃亡》的发行工作分为四个阶段,预热期、首周末、次周末和第三周周末。

上映前一个月,淘票票的地面团队拿着自己平台上该片的“想看”人数,去一家一家地跟影院沟通,得出一个预计的排片量。随后,根据这个预期的排片,再按照区域和城市做优化,针对不同的区域、城市制定不同的宣发策略,淘票票的互联宣发首要的是要做好线上的用户触达。“如果用户特别热、特别喜欢,票补一定是降低的;如果用户不喜欢,我们又想预排片达到一定的场次,再加上上座率和票房的预期目标,那我们就会增加我们的票补量。这个是根据当时的市场去动态调整的,这是一个预热的阶段。”万里说,在这个部分淘票票会依据自有的用户数据和整个淘系平台(支付宝、淘宝、优土、新浪微博等)的用户数据得出用户画像,选择与影片类型、题材及元素对应偏好的用户,进行宣传触达,“我们会把一些目标用户圈出来,然后临近上映的时候再给折扣和优惠,但是这些力度没有以前那么大。”

接下来是上映首周末,所有的线上宣发动作都是指向确保和提高首周末排片,“互联宣发重要的环节,就是首周末的排片。”同样是一些标准动作,根据市场热度在不同区域、城市针对不同用户做些包括票补在内的促销措施。对于成龙的电影而言,首周末的票房是有一定保证的,难度从第二周开始,口碑不力会有票房、排片急剧下滑的风险。

果不其然,进入第二周,《绝地逃亡》就开始在排片方面遭遇危机,一路下滑。

“个周末已经上映了,所有的数据都是可以量化的,我们根据各个区域、城市、影院不同的表现,然后再调整手头的策略。“在我们认为还有一些潜力的区域和城市,我们要做的就是保证一定力度的票补刺激,去保证票房。”

或者,更准确的说,是守住票房。

淘票票方面根据成龙近几部电影的发行数据拆分出了重点关注的55个发行城市,比如TOP10为北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、武汉、杭州、西南、南京,在这些票仓重点,“我们随后更大力度地做了票补刺激,保证票房。”

对于《绝地逃亡》来说,难的应是第三周,上半年影市的一个特别现象是“第三周的观众去哪儿了”。10亿保底压身,《绝地逃亡》第三周的票房、上座率如果急剧下滑,就会有被影院经理们中途放弃的风险。

“当时我们看到三四线城市释放的力度还不够,还有进一步的空间,因为影片区域性差异还是挺大的。《绝地逃亡》有两个版本,一个英文版,一个中文版,一二线城市英文版的销量就多一些,此前的试映数据就显示,中文版在非一线城市更受欢迎。我们就针对三四线推动第三周重点排映中文版。这个过程中,要让影院在接受排片过程中收益是化,我们就让地推人员用一些数据去说话。比如说中文版的全国平均上座率,以及在其他城市的上座率,如果这家影城低于平均上座率,或者低于平均排片,我们就可以用我们的数据去打动一些影城。”

第三周周末(《盗墓笔记》起映)《绝地逃亡》的全国排片率跌落但也稳定在了5%左右——一周的票房增量超过1个亿,应当说淘票票线上线下的发行工作,对于终该片收官在近9亿还是起了关键作用。

票补是什么?或正回归促销本意

票补确实被一些别有用心的片方用坏了,制造了虚假票房,然后在资本市场上圈钱——用泡沫吹出了更大的泡沫。

但票补从工具的角度而言实际上与折扣、让利的零售业促销无异。不妨把票补理解为,在国内发行票价、院线分账比例僵化的条件下,发行端的一种曲线调价——无论是制片方、发行公司还是票公司,通过贴补的票价,其实一方面针对少量消费者降低购买影片的票价,另一方面也以自我让利的方式间接改变了与院线、影院的分账比例。

回到“促销“本意,目的是促进销售,达成总量上的盈利,因此合理的使用,在关键人群、关键时间点上用促销提升销量,用销量再提升销量——这在商超、在天猫、在京东这些线下线上的零售商业实践里其实都是一样的,也是早从《心花路放》开创的预售选座时做低价票补的“初心”。

在当下拉新的增量收窄,如何把存量用户激活就成了票公司们新的关键课题,特别是如何能够在首周末吸引观影爱好者,在第二周第三周把保守型的观众引进影院。票公司的票补必须结合/回归到更精细化的方法——分阶段、分区域、分人群地命中目标,这其实是回归了票补作为促销手段的本意。

随着淘票票、猫眼电影、微票儿等融入全产业链,各自都已是与产业同进退的利益共同体——即便在卖票这个业务上不赚钱,但总是要想办法在其他的地方找到健康的商业模式,与上下游一起做大市场蛋糕、共享产业繁荣。

善用票补,以此串联更有创新价值的线上发行工具、方法,才应是互联+的真正红利。

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